Plan de marketing: el que casi ningún negocio tiene, y cómo se nota
Hay una pregunta que define si un equipo de marketing es senior o solo ejecuta bien. No es qué herramientas usa. Es si entiende el negocio en el que está metido. Y hay una forma rápida de saberlo.
Por Kevin Raia5 min de lectura
El pedido que casi nunca se puede cumplir
Cuando entramos a trabajar con un cliente nuevo, una de las primeras cosas que pedimos es el plan anual. Casi nunca existe.
Lo que existe, en el mejor de los casos, es un presupuesto mensual de pauta. El mismo monto todos los meses, o parecido, sin importar si es temporada baja o alta, si hay un lanzamiento o una liquidación, si el mercado está comprando o está mirando.
Eso no es un plan. Es una cuota. Y la diferencia entre las dos cosas es exactamente la diferencia entre un equipo que sabe usar las herramientas y uno que entiende de negocios.
Todos los negocios tienen temporada. Casi ninguno la planifica.
La estacionalidad no es un concepto de agencia. Es la forma del negocio a lo largo del año, y cada rubro tiene la suya.
Ecommerce de indumentaria
Lanzamientos de colección, liquidaciones de fin de temporada, y los eventos que mueven el calendario: Hot Sale, CyberMonday, Black Friday, Navidad. Cada uno pide algo distinto, y ninguno se resuelve con el mismo presupuesto del mes anterior.
B2B
En el cuarto trimestre las empresas grandes están definiendo presupuestos y eligiendo proveedores para el año siguiente. Los últimos días de diciembre y todo enero, no. Invertir igual en los dos momentos es tirar la mitad.
Hotelería · Hotel AWA, Puerto Varas
Un huésped de Estados Unidos o Europa no reserva con la misma anticipación ni en las mismas fechas que uno local o de Sudamérica. Son dos planes distintos que conviven en el mismo hotel. Lo vemos todos los meses operando la cuenta de AWA, en el sur de Chile.
En los tres casos el error es el mismo: tratar el año como doce meses iguales. Y en los tres casos el costo es el mismo: gastar cuando no rinde y llegar corto cuando rinde.
La decisión ya está tomada cuando la ves
Hay un dato que casi todos los negocios tienen y casi ninguno usa: cuándo cierran sus clientes.
Si mirás tu CRM y ves que la mayoría de los onboardings caen en marzo, y sabés que tu proceso de venta dura entre uno y dos meses, la conclusión es directa: la decisión de comprar en marzo se toma en enero y febrero. Cuando llega marzo, ya está tomada.
Enero
Acá se decide. El cliente está evaluando, comparando, pidiendo propuestas. Es el momento de estar presente.
Febrero
Acá se define. Quedan dos o tres opciones. Si no sos una, ya no entrás.
Marzo
Acá se firma. El pico de onboardings es la consecuencia de lo que pasó antes, no el momento de actuar.
El equipo que solo ejecuta pone el presupuesto en marzo, porque ahí está el pico en el reporte. El equipo que entiende el negocio lo pone en enero, porque ahí está la decisión.
Si no conocés estos datos, tus campañas van a fallar. Y cuando funcionen, quizás nunca sepas realmente por qué.
Lo que pasa en el pico cuando no trabajaste el valle
Hay una consecuencia de esto que se ve todos los años y casi nadie conecta con su causa.
El negocio que bajó la inversión en temporada baja porque «no vende», y concentró todo en el pico, llega al pico con clientes que no lo conocen. Gente fría, que nunca vio la marca, a la que hay que convencer de cero justo cuando todos los competidores están pujando por la misma atención. La pauta sale más cara y convierte peor. Y el pico termina facturando parecido al año anterior, o costando más.
La temporada baja no es para vender. Es para que te conozcan. Es el momento de trabajar la parte alta y media del embudo: descubrimiento, deseo, conexión con la marca. Para que cuando llegue el pico no estés comprando atención al precio más caro del año, sino cosechando la que sembraste cuando estaba barata.
Ese trabajo no tiene un retorno lindo en el reporte del mes. Ninguna campaña de descubrimiento lo tiene. Y es la que hace que el pico funcione.
Qué tiene que tener un plan de marketing para que sirva
Un plan anual no es un documento largo. Es una hoja que responde cinco cosas antes de que arranque el año:
- El calendario del negocio. Cuándo se vende, cuándo se decide, cuándo se lanza, cuándo se liquida. Con fechas, no con «alta» y «baja».
- El ciclo de decisión del cliente. Cuánto tarda desde que empieza a mirar hasta que compra. Ese número corre todo el plan hacia atrás.
- Un objetivo por etapa. En el valle, alcance y descubrimiento. Antes del pico, consideración. En el pico, conversión. No es la misma campaña con distinto presupuesto: es otra campaña.
- La inversión distribuida según eso. Más donde se decide, no donde se firma. Y con un piso en el valle que no se toca.
- Contra qué se mide cada mes. Contra lo planificado, no contra el mes anterior. Un febrero peor que enero puede ser un febrero perfecto, si estaba previsto.
Con eso, el presupuesto deja de ser una cuota mensual y pasa a ser una decisión. Y cuando algo funciona, se sabe por qué.
Para cerrar
Las herramientas son las mismas para todos. Meta, Google, el CRM, la plataforma de email. Cualquier equipo competente las sabe usar.
Lo que no se compra con una herramienta es saber que en tu rubro la decisión se toma dos meses antes de la venta, que el huésped europeo de un hotel en Puerto Varas reserva en otra fecha que el chileno, o que el presupuesto de tu comprador B2B se cierra en octubre. Eso es entender el negocio. Y es lo que separa a un equipo que ejecuta de uno que piensa.