Qué es un brief de diseño, y por qué define cuántas rondas de cambios vas a tener

Cuando una pieza vuelve tres veces con cambios, casi nunca es porque el diseño estaba mal. Es porque en el pedido faltaba algo: el objetivo, el público, el texto definitivo, una restricción que el cliente dijo en la reunión y no llegó al diseño. Esa información aparece igual, pero aparece tarde, en forma de corrección.

Armé una guía para el equipo de Kincomm sobre cómo pedir diseño y cómo defenderlo. Esta nota es esa guía, casi completa, abierta para cualquiera que le pida piezas a una agencia, a un freelance o a su propio equipo.

Qué es un brief de diseño

Un brief es el documento que explica qué problema tiene que resolver una pieza, para quién y con qué materiales, antes de que alguien empiece a diseñar. No es un pedido. Es un problema a resolver.

El costo real de un brief flojo

Mismo diseño, distinta cantidad de horas. Y las horas no son lo único que se pierde: cada ronda corre la fecha de publicación, y una pieza del Día del Padre que sale el lunes siguiente ya no sirve para nada.

Los cambios casi nunca son de diseño: son de información que faltaba al principio.

Los 8 datos que no pueden faltar

Con estos ocho puntos arranco sin tener que preguntar nada.

Plantilla de brief para copiar

Es la que usamos en Kincomm. Se copia, se pega en el pedido y se completa. Si un campo queda vacío, ya sabés qué pregunta te va a hacer el diseñador.

CLIENTE:
CAMPAÑA (opcional):
FECHA DE PUBLICACIÓN:
DEADLINE:
PIEZA Y FORMATO:
  (ej.: 1 carrusel para el feed de Instagram, 1080x1350 px)
OBJETIVO: (qué queremos que pase)
PÚBLICO: (a quién le hablamos)
MENSAJE PRINCIPAL: (una sola idea)
COPY APROBADO:
  — Título:
  — Bajada:
  — Texto:
  — CTA:
MATERIALES ADJUNTOS: (logo, fotos, manual de marca)
REFERENCIAS: (links o capturas, y qué gusta de cada una)
RESTRICCIONES: (lo que no se quiere)
OBSERVACIONES DE LA REUNIÓN:

Ejemplo de brief: el mismo pedido, dos veces

Un pedido de ejemplo para una óptica, en la semana del Día del Padre. Primero, como llega casi siempre:

El segundo brief se lee en un minuto. Y con él, la pieza sale bien en la primera ronda: el formato es el correcto, el precio está grande porque gustó así, el fondo no es negro y nadie escribió «papá».

Frases que parecen un brief, y no lo son

El diseño convence. La presentación cierra.

Lo que se ve es la mitad del trabajo. La otra mitad es explicarlo. Un gran diseño mal defendido pierde; uno correcto, bien defendido, gana. Por eso en Kincomm ninguna pieza llega al cliente sola, con un «acá está, decime qué te parece».

Presentamos siempre con el mismo guión, en este orden:

Nunca abrimos con «esta es la pieza que hicimos para redes», «no sé si te va a gustar» o «está muy linda». La primera frase no dice nada, la segunda pide permiso y la tercera discute gusto.

Cómo hablar de diseño sin discutir de gusto

El gusto no se discute. Los objetivos sí. Esto vale para el equipo que presenta y para el cliente que da la devolución: cuanto más cerca del objetivo esté la frase, más fácil es resolverla.

Un glosario corto para pedir cambios

Jerarquía

El orden en que el ojo lee: qué se ve primero, segundo y tercero.

Aire

El espacio vacío. No es que falte algo: es lo que hace resaltar lo importante.

Contraste

La diferencia entre elementos para que algo destaque y se lea.

Paleta

Los colores definidos de la marca. No se agregan colores sueltos.

Tipografía

La fuente y sus variantes: fina, regular, negrita.

Legibilidad

Que el texto se lea en el tamaño real en que se va a ver, casi siempre un celular.

Y uno más, que los ordena a todos: el sistema visual, las reglas que hacen que todas las piezas parezcan de la misma marca. Cuando digo «subí la jerarquía del título porque no tenía contraste y se perdía la legibilidad», con estas palabras ya se entiende qué cambió y por qué.

Cuando llegan los cambios

• No prometemos en la reunión. «Lo vemos con el equipo y te confirmamos.» Un cambio aceptado en caliente es el que después rompe otra cosa.
• Traducimos el pedido. Si el cliente dice «más alegre», ¿es más color, más gente en la foto o un tono más informal? Preguntamos antes de tocar.
• Agrupamos. Una lista, una vez. No un mensaje por cambio a lo largo del día.
• Distinguimos gusto de problema. Si es un problema real, se corrige. Si es gusto, se defiende con el objetivo.
• No todo cambio se acepta. «Podemos hacerlo, pero perdemos legibilidad en el celular.» Decirlo también es parte del trabajo.

Por qué lo contamos

En Kincomm el mismo equipo que diseña después opera la pauta, la web y el email. Una pieza que sale tarde o que no se entiende no es un problema de diseño: es una campaña que arranca mal. Por eso el brief y la presentación no son un trámite, son la forma en que nos aseguramos de que el diseño trabaje para el negocio.

Brief completo + presentación con argumentos = menos rondas, mejores piezas y un cliente más confiado.

Si querés ver cómo trabajamos una marca de punta a punta, está en diseño de marca y diseño web.